تبحثون عن اسم شركتكم. فتظهرون أول نتيجة، وتحتها روابط الموقع، ويبدو كل شيء سليما. ثم يسأل أحدهم هل تظهرون فيما تبيعونه فعلا، فلا يعرف أحد، لأن أحدا لم ينظر.
وهذا أشيع سوء فهم أقابله في الإمارات، ويكلف سنة كاملة عادة: يظن الفريق أن الموقع يؤدي عمله، فلا يفحص أحد، ولا يتغير شيء.
والظهور باسمكم ليس دليلا على أن البحث يعمل. هو شبه تلقائي: أنتم الموقع الوحيد الذي يستعمل تلك العبارة بذلك الشكل، ولا منافس يحاول انتزاعها. والسؤال الجدير بالإجابة هو ماذا يحدث في البحوث التي يجريها من لم يسمع بكم قط، وهناك طريقة تستغرق عشر دقائق لمعرفة ذلك.
افصلوا الاسم عن غير الاسم في عشر دقائق
افتحوا أدوات مشرفي المواقع من جوجل، وانتقلوا إلى تقرير الأداء، وأضيفوا مرشح استعلام يستبعد اسم شركتكم وأخطاءه الشائعة. والباقي هو طلبكم غير المرتبط بالاسم: كل بحث من غريب.
والأداة تدعم ذلك جيدا. فمساعدة أدوات مشرفي المواقع توثق أن مرشحات التعبير النمطي المخصصة تستعمل صيغة RE2، وتطابق جزئيا افتراضا، ولا تفرق بين الحروف الكبيرة والصغيرة ما لم يطلب ذلك، وهي بالضبط الآلية التي تفصل المجموعتين.
وإن لم تكن الأداة مفعلة عندكم فذلك أول عمل، وهو مجاني ويستغرق ربع ساعة. وانتبهوا إلى أنها تسجل من لحظة التفعيل ولا تعود إلى الوراء، فكل يوم تأخير يوم بيانات ضائع.
ثم اقرأوا ثلاثة أرقام: كم ظهورا غير مرتبط بالاسم في تسعين يوما، وكم نقرة، ومتوسط الموضع. وإن كان الظهور بالمئات القليلة والموضع بعد الثلاثين، فأنتم لا تنافسون أصلا. وذلك تشخيص لا إخفاق، وهو نقطة البداية الصادقة.
السبب الأول: لا توجد صفحة عما يبحثون عنه
هذا أشيع سبب بفارق كبير وأسهلها تحققا، ولا علاقة له بجودة الموقع ولا بسرعته ولا بتصميمه. فالترتيب يحدث لكل صفحة أمام كل استعلام. وإن لم يكتب أحد صفحة تجيب عن سؤال بعينه، فلا شيء يرتب، مهما كانت الشركة جيدة.
والسبب أن الصفحة الواحدة لا تستطيع أن تكون أفضل إجابة عن ستة أسئلة مختلفة. فهي تذكر كل واحد ذكرا، ولا تجيب عن أي منها، وتخسر أمام من أجاب.
ومعظم مواقع الشركات فيها صفحة رئيسية وصفحة نبذة وصفحة خدمات تسرد ست خدمات في فقرة لكل واحدة. وتلك صفحة واحدة تنافس على ست نيات مختلفة، وتخسر أمام ست صفحات تجيب كل واحدة عن واحدة. ونظرة جوجل العامة على أنظمة الترتيب تؤكد أن تحليل الروابط ونظام بيج رانك ما زالا نظامي ترتيب أساسيين عاملين إلى جانب أنظمة المحتوى، وذلك يهم في السببين التاليين.
وهناك نسخة ثانية من المشكلة نفسها، أدق وشائعة بالقدر نفسه: الصفحة موجودة لكنها مكتوبة بلغتكم لا بلغتهم. فصفحة عنوانها «حلول أعمال متكاملة» لا تستطيع الظهور فيما يكتبه العميل فعلا، لأنهما كلمتان مختلفتان عن الخدمة نفسها. اقرأوا صفحات خدماتكم واسألوا عن كل عنوان: هل يكتب غريب هذه العبارة يوما؟
والفحص يستغرق عشرين دقيقة. اكتبوا العشرة أشياء التي يكتبها غريب ليجد شركة مثل شركتكم. ولكل واحد، اسألوا أي صفحة واحدة في موقعكم هي الإجابة. وحيث لا تستطيعون تسمية واحدة، وجدتم الفجوة.
وافعلوا ذلك باللغتين، ولا تفترضوا أن القائمة العربية هي الإنجليزية مترجمة. في هذا السوق هي ليست كذلك عادة، والفرق بينهما أنفع ما ينتجه التمرين غالبا.
السبب الثاني: لا شيء في موقعكم يشير إلى تلك الصفحات
حتى حيث توجد الصفحة، كثيرا ما يكون الوصول إليها من القائمة فقط، ولا تذكر في مكان آخر، ويعاملها كل شيء بوصفها أقل ما في الموقع أهمية. وتلك إشارة يقرؤها محرك البحث كما يقرؤها الزائر.
وجوجل صريح في أن هذه هي آلية الاكتشاف: يذكر الدليل التمهيدي أن الغالبية العظمى من الصفحات الجديدة التي يجدها جوجل يوميا تأتي عبر الروابط، ووصف آلية عمل البحث يضع الآلية نفسها في مركزه، إذ تكتشف الروابط الجديدة حين يستخرج رابط من صفحة معروفة إلى صفحة جديدة.
والروابط الداخلية أرخص تصحيح متاح ولا يصنعها أحد تقريبا. فإن كتبتم شيئا يشرح خدمة، فاربطوه من كل صفحة يرد فيها الموضوع، بالكلمات التي يبحث بها أحد. ليس «اقرأ المزيد». بل العبارة نفسها.
وهذا عمل ساعة واحدة على موقع صغير، ولا يحتاج مطورا في معظم الحالات، ولا يظهر في أي عرض سعر لأنه لا يشبه المشروع.
وأجروا فحصا واحدا على موقعكم لترون الحجم. اختاروا أهم صفحة خدمة لديكم وعدوا كم صفحة أخرى تربط بها. وفي معظم مواقع الشركات تكون الإجابة واحدة، وهي القائمة، وفي عدد مفاجئ منها تكون صفرا، لأن الصفحة أضيفت لاحقا ولم تنسج في الموقع. والصفحة التي لا يشير إليها شيء صفحة يعاملها الموقع نفسه بوصفها غير مهمة.
السبب الثالث: لم يذكركم أحد غيركم قط
السبب الثالث هو البطيء، وهو الذي لا يصلح في عصر واحد. فشرح جوجل العلني للترتيب يقول إن أحد عوامل الحكم على الجودة هو معرفة هل تربط مواقع بارزة أخرى بالمحتوى أو تشير إليه. والورقة الأصلية التي قامت عليها الشركة وصفت الفكرة نفسها عام 1998: ترتفع الصفحة إن أشارت إليها صفحات كثيرة، أو أشارت إليها صفحات قليلة عالية الترتيب.
والتوجيه الذي يعطيه جوجل لمقيمي الجودة لديه يقول النسخة البشرية بوضوح: سمعة الموقع تقوم على تجربة مستخدمين حقيقيين ورأي من هم خبراء في موضوعه.
والفرق بين السببين الأولين وهذا السبب أن الأولين تحت سيطرتكم كاملة وينفذان في أسبوع، وهذا يحتاج أشخاصا آخرين ووقتا. ولهذا يبدأ به كثيرون فيتوقفون، بينما الأولان لم ينفذا بعد.
ولشركة لم يكتب عنها أحد، المصادر الواقعية هي التي لكم فيها حق أصلا: جمعية قطاعية تنتمون إليها، وصفحة شركاء عند مورد، ودليل غرفة تجارة أو منطقة حرة، وفعالية تحدثتم فيها، وعميل يقبل أن يسمى. ولا شيء من ذلك سريع. وكله حقيقي، وهو يتراكم.
والصياغة الصادقة أن هذا نشاط تطوير أعمال يصادف أنه ينفع البحث، لا نشاط بحث. والشركات التي تنجح فيه تكون عادة ظاهرة أصلا في قطاعها لأسباب عادية، والموقع يجمع الرصيد. وإن لم يكن لأحد خارج شركتكم سبب لذكركم، فتلك هي النتيجة، وهي محادثة أكبر من موقع.
الترتيب الذي أعمل به
اكتبوا البحوث العشرة وسموا الصفحة التي تجيب عن كل واحد. واملأوا أكبر فجوتين لا العشر، بصفحات حقيقية لا هزيلة، فالصفحتان المكتوبتان جيدا خير من عشر مكتوبة على عجل. وأضيفوا روابط داخلية من كل ما يتصل بها، بالعبارة لا بتسمية غامضة. ثم اطلبوا الثلاثة أو الأربعة ذكرا مشروعا المتاحة لكم. ثم انتظروا، فلا شيء من هذا سريع، وقيسوا الأرقام غير المرتبطة بالاسم نفسها بعد تسعين يوما.
والترتيب يهم هنا: الصفحات أولا، ثم الروابط الداخلية، ثم الذكر الخارجي. فالذكر الخارجي الذي يشير إلى صفحة لا تجيب عن شيء عائده ضئيل، وهو أصعب الثلاثة كسبا وأبطؤها أثرا. والخطأ الشائع هو البدء به لأنه يبدو الأصعب فيبدو الأهم.
وضعوا موعدا في التقويم بعد تسعين يوما لقراءة الأرقام نفسها. فبلا ذلك الموعد لا يقارن أحد شيئا، ويتحول العمل كله إلى انطباع.
والذي لا أفعله هو شراء روابط، أو نشر عشرين صفحة هزيلة، أو تكرار صفحة واحدة باسم إمارة مختلفة. والأخير أكثرها إغراء محليا وأكثرها عقما بلا منازع، لأنه ينتج صفحات شبه متطابقة تتنافس فيما بينها ولا تقنع أحدا.
ويستحق الوضوح أيضا في معنى النجاح اليوم، لأن أن يعثر عليكم وأن يوصى بكم صارا شيئين — وهي التفرقة في الترتيب والتوصية ليسا العمل نفسه، وسبب استحقاق اختبار هل تسميكم المساعدات كل شهر إلى جانب تقرير الموضع. وحين يصل الطلب غير المرتبط بالاسم فإنه يصل إلى نموذج، وهناك تضيع الطلبات بهدوء. وكل ذلك داخل عمل تحسين محركات البحث الذي أقدمه.
وأن يعثر عليكم بالعمل لا بالاسم وحده هو ما تستأجر شركتي لأجله: الظهور في البحث مع توثيق.
أسئلة متكررة
وكالتنا تقول إننا الأول في عدة عبارات.
اسألوا أي عبارات، وافحصوا هل هي مرتبطة باسمكم. فالتقارير التي تفتتح باسم شركتكم أو اسم مؤسسها أو عبارة لا يستعملها غيركم تصف شيئا لم يكن موضع سؤال أصلا. اطلبوا بدلا من ذلك الظهور والنقرات غير المرتبطة بالاسم في تسعين يوما، من أدوات مشرفي المواقع لا من متتبع ترتيب، وقارنوها بالتسعين السابقة. تلك المقارنة وحدها تخبركم هل يكتسب شيء.
كم يمضي قبل ظهور زيارات غير مرتبطة بالاسم؟
أشهر، وأول علامة ظهور لا نقرات: تبدأ الصفحة بالظهور عند الموضع الثلاثين ثم العشرين. ولموقع لا ذكر خارجيا له تقريبا، توقعوا ربعين إلى ثلاثة أرباع قبل أن يصير الاتجاه واضحا. ومن يعرض جدولا أقصر من ذلك يصف عبارات مرتبطة بالاسم، أو إعلانا مدفوعا، أو طريقة لا تحبون أن تشرح لكم.
هل نستهدف دبي أم الدولة أم إمارتنا؟
اتبعوا البحوث لا الخريطة. انظروا ما يكتبه الناس فعلا في بيانات أدوات مشرفي المواقع وفي الإكمال التلقائي، باللغتين، واكتبوا لذلك. وإنشاء صفحة لكل إمارة باسم مبدل هو النسخة الكلاسيكية من هذا الخطأ: الصفحات غير متمايزة، وتتنافس فيما بينها، ولا تكسب أي منها ذكرا. وصفحة قوية واحدة مع ملف نشاط تجاري مصان تتفوق على سبع صفحات شبه متطابقة.
هل موقعنا أصغر من أن ينافس؟
القيد ليس الحجم بل التحديد. فموقع صغير من خمس صفحات تجيب إجابة كاملة عن خمسة أسئلة حقيقية ينافس جيدا في تلك الخمسة، ولا ينافس في غيرها، وتلك هي النتيجة الصحيحة. والمواقع الكبيرة تكسب العبارات الواسعة بسمعة متراكمة. والمتاح لكم هو السؤال الأضيق الذي أجاب عنه منافس أكبر في فقرة وتستطيعون أنتم الإجابة عنه كما ينبغي.
هل ينفع النشر بوتيرة أعلى؟
فقط إذا أجابت كل قطعة عن سؤال يسأله أحد وكانت جيدة بما يكفي ليشار إليها. فالوتيرة بلا تغطية تنتج صفحات تنافس صفحاتكم أنتم، فتشتت بدل أن تضيف. والاختبار الأفضل قبل كتابة أي شيء هو هل تستطيعون تسمية البحث الذي يجيب عنه والصفحة التي سيربط منها. وإن عجزتم عن الاثنين، فنشره لن يحرك الأرقام التي قستموها للتو.